顯微鏡- 營銷的“顯微鏡革 命”

顯微鏡- 營銷的“顯微鏡革 命”
筆者最近在亞馬遜網店購得了一本在顯微鏡書店斷貨許久的書籍，自此以後，就不六合夜市時收到亞馬遜相關興趣主題的圖書推薦。筆者的同事自學會用手機在一號店購物後，逛超市的頻率減少了，買的商品反而增加了。同事說她的女兒熱衷于浏覽視頻和社交網站，最近更迷上羅志祥和楊丞琳主演的澳大利亞旅遊局微電影系列，也是他們在微博的2500萬忠實粉絲之一。這樣的情景，你可似曾相識？

　　 商業界的“顯微鏡革 命”

　　截至2011年12月底，中國網民已台中室內設計突破5億，全國互聯網普及率達到38。3%，其中微博用戶就達到2。5 億，成爲用戶增長最快的互聯網應用模式。伴隨電子商務類應用穩步發展，網絡購物、網上支付、網上銀行和在線旅行預訂等應用的用戶規模全面增長。而中國電商與社會化媒體背後所釋放出來的實時數據也正在以驚人的速度增長—如今全球互聯網數據已達180萬PB(1P=2的50次方)，而且90%是非結構化的，如網絡言論、圖片和視頻等，還在以每年50%的速度高速增長，也就是每兩年就增長一倍。“大數據，微時代”已經降臨，悄然影響著人們的社會與經濟生態圈，轉變了人們的社會化習慣與企業運營模式。

　　業界將大數據時代歸納爲4個“V”：Volume／Variety／Value/Velocity（體量巨大、多樣性、價值密度低和秒處理）。由于各維度都在迅速膨脹，用戶數據産生的速度要遠遠超過處理數據的速度，信息核爆炸般的裂變傳播，正影響著每一個企業、每一個人。

　　美國麻省理工學院斯隆管理學院的經濟學教授埃裏克-布呂諾爾夫松（Erik Brynjolfsson）將海量數據的測量活動稱爲“現代版的顯微鏡革 命”—顯微鏡能讓人們看到以前無法看到的細胞並對其進行測量，是測量領域中的一場革 命。同樣，集結谷歌搜索、臉譜網（Facebook）帖子和補財庫方法推特（Twitter）消息的“大數據”，使得企業對人們行爲和情緒的細節化測量成爲可能。布呂諾爾夫松進一步指出，在商業經濟領域中，決策行爲將日益基于數據和分析而作出，而並非基于經驗和直覺。

　　縱觀全球，亞馬遜作爲大數據時代的前行者，正在提供多項服務幫助企業收集、存儲、組織、分析和共享數據。亞馬遜善于合理地使用大數據，並且優化和分享它們，爲用戶提供了實時精確的信息。在美國，谷歌上住房相關搜索查詢量增加或減少的趨勢能更加准確地預測未來一個季度的住房市場走勢。就連傳統零售商沃爾瑪也已經開始對銷售額、定價以及經濟學、人口統計學和天氣數據進行分析，藉此在特定的連鎖店中選擇合適的上架産品，並基于這些分析來判定商品減價的時機。

　　産業鏈中遊發生戰略性縱向重組 淘 寶和百度作爲各自垂直領域的領頭羊，也正在積極迎接大數據的挑戰，希望能成爲規則制定者和商業模式創新者。百度技術委員會理事長陳尚義透露：全中國3 000億個中文網頁數據存儲量大概是10~50個PB，而百度目前每日都要處理30PB的數據量，且呈現快速增長趨勢，導致服務器每年都要翻一番以上。 2012年3月，百度正式推出百度開發者中心並建立開發服務、運營服務、渠道推廣及變現四大體系，用以構建開放的生態系統。早前在運營不足一年之後，百度關閉蜂蜜其微博平台“百度說吧”，顯然戰略已逐漸重兵押向雲計算。

　　與此同時，淘 寶每天大約有6000萬用戶登錄以及20億PV量（page view 頁面浏覽量）。淘 寶數據庫具備數以千計的數據庫服務器，同時要應對幾億至幾百億條的記錄以及每天幾億至幾百億次訪問。對此，淘 寶核心系統存儲系統研發專家楊志豐表示，幾乎所有淘 寶業務都依賴淘 寶數據庫，是實現大淘 寶B2B2C戰略目標的穩固平台。

　　優酷與土豆的合並，也爲打造中國網絡視頻行業領軍企業打響頭炮，未來如何發力取決于雙方對現有用戶數據及視頻資源的整合利用。

　　營銷應用雷聲大，雨點小 那麽，營銷人員又是持什麽態度呢？在廣告主從益普索(Ipsos) 《2012年度亞太區營銷人員展望》調研結果顯示，營銷人員都在絞盡腦汁，設法整合與優化現有的品牌建設與營銷傳播平台，進一步挖掘數字化媒體的潛力。與此同時，營銷人員也面臨如何提高總體營銷成效的挑戰。

　　大數據開啓了信息科技的新時代，而基于大數據的業務分析洞察則將成爲不可逆轉的趨勢。旨在從互聯網時代非結構化數據的龐大“寶藏”中獲得知識和洞察力的雲計算（Cloud）與人工智能（AI）技術正在支撐這一迅速發展。

　　再把視線拉回中國，中國作爲經濟消費大國，已經成爲諸如電腦、互聯網、智能手機、GPS用戶群最大的市場，也在無時無刻、無所不在地生産著大數據。EMC 首席市場官傑裏米•伯頓（Jeremy Burton）在美國EMC WORLD 2012會議中透露，“中國將會扮演大數據時代領導者的角色。越來越多的中國企業把內外部數據資源整合，這無疑將使中國在大數據方面具備了領導潛質”。而 Teradata天睿公司大 中華區首席執行官辛兒倫則表示，“隨著大數據時代的到來，企業應該在內部培養三種能力：第一，整合企業數據的能力；第二，探索數據背後價值和制定精確行動綱領的能力；第三，進行精確快速實時行動的能力。”正是看到這一機遇，許多跨國信息科技公司已經開始摩拳擦掌，積極在中國做戰略部署，准備搶奪大數據相關業務的餅塊。

　　 大數據營銷現狀

　　關系鏈與興趣圖譜的交融 國內兩大互聯網龍頭企業騰訊與新浪開始意識到在大數據浪潮下，自身用戶平台橫向兼容互通的重要性與迫切性。坐擁7億Q Q用戶、4億微博用戶、2億朋友網活躍用戶及突破1億微信用戶的騰訊，有海量的數據在平台上産生。據悉，騰訊將在2012下半年將實現騰訊網、騰訊視頻、騰訊微博徹底貫通，客戶端和用戶端都將在三大平台貫通，積極進行社會化改造，以形成一個自足的生態圈，加速自身社會化營銷的發展， 把用戶關系，內容興趣和客戶品牌聯動起來，以達到品牌建設與營銷傳播的目標。

　　事實上，用戶本身就是媒體，公衆就是受衆。通過移動式的社會化網絡，公衆扮演著生成內容（UGC）與傳播信息（Buzz）的角色，這凸顯了用戶關系鏈與內容興趣圖譜在現代營銷中的重要性。社會化營銷把用戶在網絡上的強弱關系充分利用起來，圍繞興趣傳播內容和信息，而內容的分享和傳遞也在強化這種關系，進而産生一個積極互動的營銷閉環。